为什么东南亚人偏爱盲盒 —— 潮玩背后的"无用之用"

中国新闻周刊 · 2025 年第 1173 期
记者 | 杨智杰   编辑 | 黄卫
发布时间：2025 年 1 月 17 日
杂志标题：潮玩背后的"无用之用"

正文

时至今日，依然有人会疑惑：为何这么多成年人愿意买盲盒？

采访泡泡玛特 CEO 王宁之前，我在一本记录他创业历程的书中看到一处细节：在法国街头，王宁看到许多流浪汉无家可归，只能在天桥下搭帐篷，但他们仍会花心思，用花花草草来装扮帐篷。无论国内外，人们对精神生活的追求是相通的，这让他更相信泡泡玛特"无用之物"的商业逻辑。

2024 年，泡泡玛特在东南亚、北美等地的火爆，侧面印证了王宁的观点。东南亚年轻人多，易受社交媒体和潮流的影响，市场反响也最显著。泡泡玛特 2024 年半年报显示，东南亚市场同比增长了 478.3％。

中国潮玩的发展，可谓踩中了时代的情绪。过去一年，"情绪价值"是年轻人中最流行的词语之一。在充满不确定性的当下，人们需要寻求可以投射情绪的出口，这带来"成人儿童化"，焦虑的人们通过唤起童年记忆，寻找安全感。购买能带来惊喜的盲盒或者有陪伴价值的玩偶，成了大人们低成本获取快乐的方式。

在这一背景下，中国潮玩出海呈现出一个独有的特征：当不少出海产业"卷"低价时，泡泡玛特等潮玩的售价甚至比国内还要高——当地人也认为价格不菲。这也是兴趣消费的优势，顾客的价格敏感度较低。

正因如此，国内另一个头部潮玩品牌名创优品近些年谋求转型升级，想撕掉低价标签，也选中盲盒为切入点，闯进潮玩赛道。名创优品相关负责人告诉我，在厄瓜多尔这个小国家，名创优品的一个小门店曾因某联名 IP 盲盒上新，一天卖出五六十万元的销售额，其中近 90％ 是由这一产品贡献。

但消费者愿意买单的前提，还是取决于中国潮玩的品质。一位熟悉潮玩产业的业内人士指出，在中国，能生产出高质量玩具的工厂数不胜数，但同时在质量和设计上都做到出色的企业寥寥无几。

与上一代中国玩具不同，泡泡玛特们开始向外输出原创 IP，并逐渐赢得了市场的认可。影响用户是一个漫长而艰难的过程，像迪士尼、乐高、万代等海外知名品牌花费了数十年乃至上百年的时间。但对于中国潮玩出海而言，这是它们真正跻身国际舞台、与国外品牌一较高下的必经之路。

核心观点提炼

本文虽非传统问答式访谈，但通过记者的调查与采访，呈现了泡泡玛特出海的核心逻辑：

1. "无用之物"的商业逻辑：王宁在法国街头观察流浪汉用花草装扮帐篷，认识到无论贫富，人们对精神生活的追求是相通的，印证了潮玩作为"无用之物"的普适性需求。

2. 东南亚市场的爆发：2024 年半年报显示东南亚市场同比增长 478.3%，年轻人多、易受社交媒体和潮流影响是主因。

3. 情绪价值驱动消费："成人儿童化"现象——在不确定性中，人们通过潮玩获取低成本的安全感和快乐。

4. 中国潮玩出海的独特路径：不走低价路线，售价甚至高于国内；消费者为兴趣买单，价格敏感度低。

5. 品质门槛：中国能生产高质量玩具的工厂很多，但同时在质量和设计上都出色的企业寥寥无几——这是泡泡玛特的核心壁垒。

6. 原创 IP 输出：与上一代中国玩具不同，泡泡玛特们开始向外输出原创 IP，逐步赢得国际市场认可，这是一条漫长但必需的路径。

原文链接：https://www.inewsweek.cn/society/2025-01-17/24296.shtml
原始出处：《中国新闻周刊》2025 年第 1173 期（2025 年 1 月 20 日出版）